“小電驢”們的物聯網戰(zhàn)爭，卷成麻花
2022-12-14 10:58閱讀數：626
各電動兩輪車企業(yè)布局物聯網相關內容
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以上是筆者從各家電動兩輪車企業(yè)的2021年報所摘錄信息。不難看出，近年來，開展智能化并布局物聯網已是該行業(yè)的一大趨勢，同時對智能硬件、系統(tǒng)等的研發(fā)已成為重點。
不過時至今日，隨著各家2022Q3的財報發(fā)布，筆者卻發(fā)現在同樣的布局方向下，各家竟悲喜不一。
2022Q3電動兩輪車企業(yè)情況
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作為典型的IoT場景，電動兩輪車市場自《新國標》頒布以來，從存量替代到新增需求無不透露著一片生機。但把智能當作核心競爭力的各大企業(yè)，為何市場還未蕭條，發(fā)展卻有兩極分化之勢？
市場從火爆走向冷靜
產品靠智能驅動未來？
今年是《新國標》頒布的第三年，因為對電動兩輪車進行重新分類，所以為各電動兩輪車企業(yè)提供了巨額存量替換市場，過去兩年各家也如沐春風，紛紛拿出耀眼的業(yè)績。
不過在三年的市場洗禮后，市場占有率逐漸清晰，龍頭企業(yè)開始浮出水面。
2021年電動兩輪車市場占有率
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眾所周知，在市場一片向好時，產品大賣是正常現象，但在市場趨于冷靜后，才是真正考驗企業(yè)的時刻。
自2021年開始，各企業(yè)就已在尋找替換狂潮后的發(fā)展道路，而智能化則被看作最具潛力的方向。根據相關數據，2021年僅21.0%的車主在購車時關注智能化功能，2022年這一比例增至49.4%，表明智能化功能日益成為購買者的考慮因素。
但從智能產品發(fā)展的近十年來看，以智能化做賣點的爆款時代已過去，如今更強調的是場景化智能。正因如此，各家盯上的智能化，不再是指研發(fā)單品的功能，而是用IoT的連接理念來創(chuàng)造更多價值。
通過翻閱各家財報的信息，筆者發(fā)現各家對智能的研發(fā)投入正不斷增多，布局方式也各有千秋。那么，對于各家業(yè)績上的差異，是否與其研發(fā)投入有關？
這一年半
各家都如何布局智能化？
從研發(fā)投入上來看，每家企業(yè)的研發(fā)費用均在逐年增加。
2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)費用變動情況
（數據來源：物聯傳媒據相關財報整理）
同時研發(fā)費用與營收、凈利潤均呈正相關(此處取距離今天最近且最完整的2022H1數據)。
2022H1各電動兩輪車企業(yè)營收、凈利潤、研發(fā)費用情況
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2022H1研發(fā)費用與營收、凈利潤相關性分析
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但通過對比會發(fā)現，各家的投入產出比有所不同，尤其九號、小牛明顯更低。另一方面，新日的研發(fā)投入僅為小牛的一半，卻在營收和凈利潤上均約為小牛的5倍。
不禁讓人好奇，這是否與研發(fā)的技術或項目有關？
據了解，目前電動兩輪車行業(yè)技術發(fā)展主要有兩個路徑，一是行業(yè)固有技術體系(包括材料、工藝以及結構)的創(chuàng)新與改進，包括電池等核心硬件的性能提升、新環(huán)保材料及新工藝的應用、車身結構改善等。二是跨行業(yè)的技術應用，網聯化及智能化技術應用是目前重要的跨行業(yè)技術應用研發(fā)領域。
根據財報信息，各家在2021年到2022年上半年間，在與IoT、智能化相關的研發(fā)有以下相關項目與技術：
2021-2022H1各電動兩輪車企業(yè)研發(fā)技術與項目
（數據來源：物聯傳媒據相關財報整理）
值得一提的是，每家企業(yè)對IoT理念的應用均已提上日程，尤其在智能車聯網、智慧騎行系統(tǒng)、智能感知、云技術等方面。不難判斷，電動兩輪車未來也會是物聯網的重要節(jié)點之一。
但回到業(yè)績的差異問題，通過上表可以看到各家在智能化上的進展。也不難看出，相比其他企業(yè)，小牛并非自主研發(fā)，而是通過采購+組裝的模式制造產品，根據相關媒體報道，小牛的研發(fā)費用上漲原因為：向外采購的原材料、零部件等價格上漲。
雖然小牛業(yè)績糟糕的原因找到了，但新日的異軍突起卻無法用同樣的理由解釋。不過筆者在財報中發(fā)現，新日良好的業(yè)績，并非其努力地“卷”在研發(fā)里，而是謀得了另一條出路——高端化。
研發(fā)和營銷齊發(fā)力
高端化賽道開“卷”
隨著行業(yè)競爭的加劇、產業(yè)秩序的重構以及消費需求的變遷，高端化既是電動兩輪車行業(yè)的必然選擇，也是品牌企業(yè)的必由之路。行業(yè)高端化的趨勢包括三個層面：一是產品的功能升級與拓展，二是品牌的重新定位與延伸，三是全面的高端化轉型。其中，全面的高端化轉型主要是指在網聯化、智能化、數字化的技術趨勢下，對于現有行業(yè)模式的創(chuàng)新、演化與升級。
換句話說，產品能不能賣得好，一是拼實力，二是靠品牌，放在今天主題下便是：一拼智能化，二拼營銷宣傳。
并且在消費級產品中，高端是賺錢的王道。
新日在2021的財報中便透露了其布局高端產品的成果。
2021年新日主營業(yè)務分產品情況
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這些成果則來自于新日對于自身品牌的不斷推廣。
據財報信息，在品牌合作方面，新日已成為“中國足球協會女子足球超級聯賽官方合作伙伴”；在品牌傳播方面，圍繞用戶年輕化，策劃并傳播汽車級鋰電池保5年用10年核心訴求；在媒體運作方面，將實施新媒體運營，并持續(xù)增加新媒體投入。同時，新日舉辦了冬奧主題營銷+采取事件話題營銷、圈層內容創(chuàng)意、數字媒體+傳統(tǒng)媒體投放等手段，擴大粉絲人群數量并保持粉絲人群活躍度，鞏固了品牌差異化優(yōu)勢。
從業(yè)績上看，以此方式做品牌營銷的策略相當成功。
如今，雅迪同樣采取塑造品牌知名度策略，在卡塔爾世界杯上打出“為世界杯冠能”的標語，只是比起新日，雅迪此舉的成本更高。
另一方面，九號的營銷模式也為其帶來了良好的銷量，2022年前三個季度在國內市場，九號的銷量為63.67萬輛，反超了小牛的59.25萬輛。據了解，九號主要做聯名營銷，推出LINEFRIENDS、李寧、小鵬、奧迪、變形金剛等熱門IP聯名產品，還與和蘭博基尼、瑪莎拉蒂、淘寶造物節(jié)、LineFriends、OPPO等品牌進行合作。
智能化靠研發(fā)投入，高端化靠營銷宣傳，各代表研發(fā)費用、銷售費用。通過財報信息筆者發(fā)現，各家研發(fā)費用在增加的同時，銷售費用也在增加。在2022年上半年，愛瑪銷售費用增加13.34%至2.74億元，九號增加28.60%至3.16億元，小牛則在2022年連續(xù)三個季度不斷上漲，從0.7億元到0.93億元再到1.7億元。
眾所周知，在2021年小牛業(yè)績亮眼，但也被網友發(fā)現其營銷費用兩倍于研發(fā)。而加碼營銷后今年的業(yè)績卻持續(xù)下滑，如今到2022年第三季度，小牛的營銷費用(1.7億元)已是研發(fā)費用(0.5億元)的3倍，可銷量上，今年第三季度小牛在國內售出26.32萬輛兩輪電動車，同比下降32.9%。
由此可以看出，重營銷輕研發(fā)的小牛成了反面例子。而綜上所述也能得出一個結論，高端化需要研發(fā)和營銷齊發(fā)力。同樣也能發(fā)現，高端化賽道已卷成了“麻花”。
結語
從智能化到網聯化再到高端化，是當今一款C端產品的必經之路，但從電動兩輪車市場里不難發(fā)現，智能化、網聯化需要大量的研發(fā)投入，而高端化則更依賴營銷。不過研發(fā)其實是營銷的基礎，若產品不夠扎實，再厲害的營銷手段也是枉然。
在物聯網不斷走向人們生活的今天，大量的產品也在為實現網聯化不斷“內卷”，本來以布局高端逃離“物聯網戰(zhàn)爭”的路線，如今也“卷”了起來。只是作為國民級應用的電動兩輪車，真的有必要嗎？
來源：物聯傳媒
