英國知名咨詢公司Brand Finance近日發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報告顯示,中國上榜品牌連年攀升,10年來價值上漲近9倍,在全球品牌500強(qiáng)價值占比從3%提高至15%。報告還顯示,在500強(qiáng)榜單的前100位中,有22個中國品牌,較2017年增加了6個。
中國品牌更多地出現(xiàn)在國際權(quán)威機(jī)構(gòu)評出的榜單中,對于國人而言自然是一件值得高興的事。而近些年中國品牌在國際市場的表現(xiàn)也的確是可圈可點(diǎn),有目共睹。國際知名市場調(diào)研公司Counterpoint 近日發(fā)布的2017年度全球手機(jī)市場最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,全球出貨量排名前10的手機(jī)品牌中,中國品牌占了6個,其市場總份額達(dá)到36%,超過三星和蘋果的銷量總和。換一種說法,2017年全球每售出3部手機(jī),其中就有一部是中國品牌。
不光手機(jī),其他領(lǐng)域中國品牌的表現(xiàn)也很不錯。正如Brand Finance的報告所指出,中國品牌的增長“不僅局限于科技領(lǐng)域”。隨著中國成為全球制造業(yè)的中心,中國品牌正繼續(xù)以驚人的速度縮小與美國品牌的價值差距。這表明中國企業(yè)越來越重視品牌建設(shè)力度,品牌越來越全球化。
對于別人的夸獎,我們當(dāng)然要表示感謝,但更重要的是要有自知之明,要在肯定成績的同時看到差距。就拿“品牌全球化”這一點(diǎn)來說,中國品牌做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上,從Brand Finance的榜單中已經(jīng)可以看出問題了。雖然進(jìn)入前100強(qiáng)的中國品牌達(dá)到了22個,但細(xì)觀這些品牌就會發(fā)現(xiàn),除了阿里巴巴、騰訊、華為等不多幾家市場化品牌,其他大都是帶有壟斷性質(zhì)的“國”字號品牌,而且多集中在銀行、石化、保險、電信等領(lǐng)域。這些品牌的品牌價值雖高,但國際市場競爭力卻很低。
福布斯(Forbes)每年評選全球最具價值品牌100強(qiáng),幾乎看不到中國品牌的身影,就是因?yàn)槠湓u選標(biāo)準(zhǔn)中品牌的國際化程度占有很大分值。這一下子就把中國那些“國”字號品牌給刷下來了。事實(shí)上,在美國等國外市場開展業(yè)務(wù)的中國品牌也有一些,像阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在美國上市,但這些企業(yè)在美國的業(yè)務(wù)量都不大,其成就仍然多局限于中國國內(nèi)。
考察企業(yè)的國際化程度可以通過“跨國指數(shù)”(即國外資產(chǎn)/總資產(chǎn)+國外銷售額/總銷售額+國外雇員數(shù)/總雇員數(shù),除以3再乘100%)來看。一般而言,跨國指數(shù)超過30%的企業(yè)才算是具有國際經(jīng)營能力,但中國的國際化公司平均跨國指數(shù)卻遠(yuǎn)低于這個數(shù)。中國企業(yè)聯(lián)合會和中國企業(yè)家協(xié)會不久前發(fā)布的2017年中國100大跨國公司分析報告顯示,這“100大”的平均跨國指數(shù)為14.85%。而世界100大跨國公司的跨國指數(shù)則達(dá)到了61%。而且,中國企業(yè)多不是靠技術(shù)實(shí)力立足,而是以貿(mào)易和中間產(chǎn)品為主,缺乏真正的國際化經(jīng)營能力。
通過一份榜單,我們看到中國品牌的成績和進(jìn)步,也比照出差距和不足,更重要的是,由此明白了前進(jìn)的方向。正如一位學(xué)者所說,中國品牌不僅要能“走出去”,還要“走進(jìn)去”“走上去”,即在文化、價值、企業(yè)理念等層面形成全球共振。不僅要求企業(yè)自主品牌創(chuàng)新、科技進(jìn)步,更要求質(zhì)量、售后服務(wù)等綜合價值的提升。
目前,中國品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇,既有國內(nèi)市場提供的潛力巨大的消費(fèi)動力,也有國際市場消費(fèi)者對中國品牌的積極期待。上述有利條件固然是成功的催化劑,但并不能成為成功的絕對保證,擁有核心技術(shù)并能夠以高品質(zhì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求,才是成功的必要條件。